스트림플레이션(Streamflation) 시대의 새로운 정답… ‘플랫폼 소유자(Platform Owner)’ 자체 SVOD 모델이 만든 51% 유지율의 의미

로쿠(Roku)가 2025년 8월 출시한 초저가 광고 없는(Ad-Free) 스트리밍 서비스 하우디(Howdy)가 출시 8개월 만에 누적 가입자 100만 명을 돌파했다. 월 2.99달러(약 4,200원)로 광고 없이 영화와 TV 시리즈를 시청할 수 있는 이 서비스는 6개월 가입 유지율(Retention Rate)에서 미국 프리미엄 SVOD 평균(47%)을 넘어선 51%를 기록했다. 출시 당시의 회의적 시선을 정면으로 반박했을 뿐 아니라, '저가 SVOD는 살아남기 어렵다'는 미국 OTT 시장의 통념까지 흔들고 있다.

하우디의 빠른 성장은 단순한 가격 경쟁의 결과는 아니다. 오히려 미국 스트리밍 시장의 구조 변화와 정확히 맞아떨어진 탓이다.

첫째, 넷플릭스(Netflix), HBO 맥스(HBO Max), 디즈니 플러스(Disney+), 파라마운트 플러스(Paramount+) 등 주요 SVOD 사업자들이 잇따라 광고 없는(Ad-Free) 티어 가격을 인상하면서, 광고 기반(AVOD) 요금제와의 가격 격차가 빠르게 벌어지는 이른바 스트림플레이션(Streamflation) 국면이 장기화되고 있다. 그 사이에서 '광고 없이 + 가성비'라는 빈 자리가 구조적으로 만들어졌다.

둘째, 로쿠는 1억 가구 이상의 글로벌 스트리밍 디바이스 기반과 광고 기반 무료 채널 더 로쿠 채널(The Roku Channel)이라는 자체 유통(Distribution) 플랫폼을 동시에 보유한 플랫폼 소유자(Platform Owner)다. 즉, 자기 거실 화면 위에 자기 SVOD를 직접 노출시킬 수 있는 사업자만이 구사할 수 있는 전략이 통한 것이다.

같은 4월 29일, 구글(Google)이 구글 TV(Google TV) 홈 스크린에 유튜브 쇼츠(YouTube Shorts) 전용 행(Row)을 도입한다고 발표한 것도 같은 흐름이다. 플랫폼 소유자가 자신의 CTV(Connected TV) 자산을 활용해 자체 콘텐츠·서비스를 직접 밀어 올리는 ‘수직 통합(Vertical Integration) 시대’가 본격화되고 있는 것이다.

8개월 연속 성장 그러나 둔화 신호… 첫 달 28.5만, 매월 10만+

스트리밍 분석 회사 안테나(Antenna)가 4월 29일 공개한 데이터에 따르면, 하우디는 출시 첫 달인 2025년 8월에만 약 28만 5,000명의 가입자를 확보했다. 이후 매달 10만 명 이상의 신규 가입자를 꾸준히 추가하며 2026년 3월 기준 누적 가입자 약 105만 명(1.0M) 수준에 도달한 것으로 추정된다.

[그림 1] Total Howdy Subscribers, August 2025 – March 2026 (Source: Antenna)

주목할 부분은 2026년 2~3월 사이 신규 가입 증가폭이 뚜렷이 둔화됐다는 점이다. 안테나는 이 기간 신규 가입자가 약 2만 6,000명 수준에 그쳤다고 분석했다. 이는 더 로쿠 채널을 통한 자체 유통 깔대기(Funnel)의 1차 효과가 일정 정도 한계에 도달했음을 시사한다. 로쿠가 3월 아마존 프라임 비디오 채널(Amazon Prime Video Channels) 진출, 모바일 앱 출시, 4월 멕시코 출시 등 유통 채널 확장에 본격 나선 것도 이런 둔화 신호와 무관하지 않다는 분석이다.

유통 전략(Distribution Strategy)… 더 로쿠 채널 SVOD 가입의 23%

하우디 성장의 가장 큰 동력은 모회사 로쿠의 자체 유통 채널이다. 하우디는 출시 초기 미국 내 로쿠 디바이스와 더 로쿠 채널의 프리미엄 구독 채널 스토어를 통해서만 제공됐다. 안테나에 따르면 하우디 출시 이후 더 로쿠 채널을 통해 발생한 전체 SVOD 신규 가입자 가운데 23%가 하우디 가입자였다.

[그림 2] Share of Sign-ups via The Roku Channel, February 2025 – February 2026 (Source: Antenna)

이는 프리미엄 SVOD(Premium SVOD)와 스페셜티 SVOD(Specialty SVOD) 등 기존 메이저 사업자들과의 직접 경쟁에서 단기간에 의미 있는 점유율을 확보했음을 의미한다.

안테나가 추적하는 프리미엄 SVOD에는 애플 TV(Apple TV), 디스커버리 플러스(Discovery+), 디즈니 플러스(Disney+), 폭스 원(FOX One), HBO 맥스(HBO Max), 훌루(Hulu), 넷플릭스(Netflix), 파라마운트 플러스(Paramount+), 피콕(Peacock), 스타즈(Starz)가, 스페셜티 SVOD에는 에이콘 TV(Acorn TV), AMC+, BET+, 브릿박스(BritBox), 시네맥스(Cinemax), 크런치롤(Crunchyroll), MGM+, 홀마크 플러스(Hallmark+), PBS 키즈(PBS KIDS), PBS 마스터피스(PBS Masterpiece), 셔더(Shudder), UP 페이스 앤 패밀리(UP Faith & Family) 등이 포함된다. 이들과 같은 무대에서 신생 사업자가 단번에 23%를 가져갔다는 점이 핵심이다.

로쿠가 글로벌 스트리밍 가구 1억 가구를 돌파하며 미국 CTV 홈 스크린의 핵심 진입점을 장악하고 있다는 사실을 함께 놓고 보면, 하우디는 사실상 ‘플랫폼 자산을 자체 SVOD로 자본화한(monetize) 사례’로 평가된다.

유지율(Retention Rate) 51%… 프리미엄 SVOD 평균 능가

하우디가 단순한 ‘신규 가입 이벤트’가 아닌 의미 있는 비즈니스로 자리 잡았음을 보여주는 더 결정적인 지표는 유지율이다. 안테나는 2025년 8~9월에 가입한 하우디 가입자 중 51%가 6개월 후에도 구독을 유지하고 있다고 분석했다. 같은 기간 미국 프리미엄 SVOD 평균 47%, 스페셜티 SVOD 평균 38%를 모두 상회하는 수치다.

[그림 3] Survival Rates for Howdy vs. Premium and Specialty SVOD (Source: Antenna)

안테나는 이 같은 결과에 대해 "월 2.99달러라는 낮은 가격대가 고가 서비스에서 churn(이탈)을 유발하는 마찰 요인을 구조적으로 줄이고 있다"고 분석했다. 즉, 가입자 입장에서 월 3달러는 ‘일단 두고 본다’의 영역에 들어가는 가격대이며, 이 심리적 임계점을 통과한 가격 정책이 유지율 차이로 직접 이어지고 있다는 것이다.

스트림플레이션의 역설… 가격 인상이 만든 ‘저가·광고 없는’ 새 시장

이러한 하우디의 성장세는 미국 스트리밍 시장이 직면한 구조적 모순을 정확히 짚어낸 결과로 평가된다. 프리미엄 사업자들이 광고 없는 티어 가격을 끌어올리는 사이, 그 ‘위쪽’이 아닌 ‘아래쪽’의 빈 공간에 정확히 진입한 것이다.

로쿠 창업자이자 CEO인 앤서니 우드(Anthony Wood)는 지난해 8월 하우디 출시 당시 이 같은 포지셔닝을 분명히 밝혔다.

“커피 한 잔보다 저렴한 가격에, 하우디는 광고 없이 설계됐다. 프리미엄 서비스와 경쟁하는 것이 아니라 보완(complement)하는 것이 목표다. 우리는 광고 방해 없이 자기 방식대로 좋아하는 영화와 쇼로 휴식을 취하고 싶어 하는 소비자들의 진짜 수요에 응답하고 있다.” — Anthony Wood, Roku 창업자·CEO

이 ‘경쟁이 아니라 보완’이라는 메시지는 매우 전략적이다. 하우디는 넷플릭스, HBO 맥스, 디즈니 플러스 등 프리미엄 사업자를 대체하라고 권하지 않는다. 대신 ‘이미 1~2개 프리미엄 SVOD를 구독 중인 가입자가 추가로 한 번 더 결제하기 좋은 가격대’를 노린다. 실제로 로쿠 콘텐츠 총괄 리사 홈(Lisa Holme)도 할리우드 리포터(The Hollywood Reporter) 인터뷰에서

“하우디 가입자 대다수는 기존 더 로쿠 채널 시청자가 ‘생태계의 또 다른 구성요소’로 하우디를 추가한 것이다. 조만간 더 많은 최신 영화를 하우디에 들여올 계획이다.” — Lisa Holme, Roku 콘텐츠 총괄

출시 시점 라이브러리 약 1만 시간 분량 콘텐츠는 라이온스게이트(Lionsgate), 워너브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery), 필름라이즈(FilmRise) 등 메이저 스튜디오와의 라이선스 계약, 그리고 로쿠 오리지널(Roku Originals)로 채워졌다. ‘매드 맥스: 분노의 도로(Mad Max: Fury Road)’, ‘블라인드 사이드(The Blind Side)’, ‘위즈(Weeds)’, ‘키즈 인 더 홀(Kids in the Hall)’ 등 친숙한 카탈로그 콘텐츠를 광고 없이 월 3달러에 제공하는 모델이다.

다음 시험대… 아마존 프라임 비디오 채널·모바일·멕시코

하우디는 ‘플랫폼 소유자만 가능한 모델’이라는 점에서 출발했지만, 동시에 ‘플랫폼 종속성’이라

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고삼석 상임의장 · Chairman Samseog Ko

고삼석(Ko Samseog)은 K-EnterTech Forum 상임의장입니다. 동국대학교 첨단융합대학 석좌교수이자 국가인공지능전략위원회 분과위원으로, 30년 이상의 방송통신 정책 및 산업 경험을 바탕으로 K-콘텐츠와 글로벌 엔터테인먼트 기술의 융합을 선도하고 있습니다. 前 방송통신위원회 상임위원을 역임했으며, ZDNet Korea에 정기 칼럼을 연재 중입니다.
Samseog Ko is the founding Chairman (상임의장) of K-EnterTech Forum. He is a Distinguished Professor at Dongguk University and a member of Korea's National AI Strategy Committee. Former Commissioner of the Korea Communications Commission (KCC).

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