같은 채널인데 광고 충전율은 33% vs 100%...FAST 광고 시장, 플랫폼 선택이 새 승부처로

FASTMaster, Martha Stewart 채널 5개 플랫폼 동시 측정…"채널 800개 보유한 Prime Video가 꼴찌"

Samsung TV Plus 메인 화면. Smosh, Challenge Accepted, Mark Rober TV, Martha Stewart Channel 등 라이프스타일·크리에이터 중심 채널이 전면 배치돼 있다. 우측의 Martha Stewart Channel이 이번 FASTMaster 측정 대상이다. (출처: Samsung TV Plus)

같은 콘텐츠를 송출해도 어느 FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV) 서비스에 올라가느냐에 따라 광고 수익이 3배까지 갈린다. 미국 미디어 분석업체 FASTMaster가 Martha Stewart 채널의 동일 에피소드를 5개 주요 FAST 플랫폼에서 동시에 측정한 결과, Roku Channel과 Pluto TV는 광고 슬롯을 100% 채워 판매한 반면 800개 이상의 채널을 보유한 Prime Video는 33%에 그쳤다. 같은 30분 분량 방송, 같은 광고 슬롯을 두고 플랫폼마다 광고 영업력이 이렇게까지 갈린 것이다.

이 결과가 시사하는 메시지는 분명하다. 채널 수가 많다고 광고가 더 잘 팔리는 시대는 지나갔다. FAST가 폭발적 시청 성장기를 지나 효율 경쟁기로 진입하고 있다는 신호이기도 하다. AppLovin 산하 SaaS 기업 Wurl이 9월 30일 발표한 '2025 CTV 트렌드 보고서'에 따르면 FAST 시청 가구 수는 1년 새 12%, 시청 시간은 16% 늘어 전체 시청량이 29%나 증가했다. 시청은 폭증했지만 광고주의 예산 집행 속도는 그 만큼 빠르지 않았고, 결국 인벤토리를 무한정 늘려온 플랫폼일수록 미판매 슬레이트(unfilled slate, '잠시 후 돌아옵니다' 식 빈 시간) 비중이 커졌다. 콘텐츠 사업자에게는 어느 플랫폼과 손을 잡느냐가 광고 수익의 절반 이상을 좌우하는 변수가 됐다.

◆ FASTMaster의 카메라…한 에피소드를 5개 화면에서 동시에 봤다

FASTMaster는 3월 19일 오후 Martha Stewart 채널의 동일한 30분 에피소드를 Pluto TV·Roku Channel·Prime Video·Samsung TV Plus·Xumo Play 등 5개 플랫폼에서 동시에 시청하는 실험을 진행했다. 각 화면에서 광고가 송출된 시간과 미판매 슬레이트가 노출된 시간을 초 단위로 측정하는 방식이다. 같은 콘텐츠라도 플랫폼이 달라지면 광고 운영이 어떻게 달라지는지를 보여주는 정공법 감사다.

Martha Stewart 채널 동일 에피소드의 플랫폼별 광고 충전율. 분홍색이 실제 광고 송출, 보라색이 미판매 슬레이트다. Prime Video만 67%가 빈 화면이었다. (자료: FASTMaster Intelligence Analysis, 2026.3.19)

결과는 극명하게 갈렸다. Roku Channel은 30분 동안 광고를 4분, Pluto TV는 7분, Samsung TV Plus와 Xumo Play는 각각 6분씩 송출했다. 같은 에피소드인데도 플랫폼마다 광고 분량 자체가 4~7분 사이에서 들쭉날쭉했다. 더 큰 차이는 그 광고 슬롯이 실제로 얼마나 채워졌느냐다. Roku Channel과 Pluto TV는 100% 충전율을 기록했고, Samsung TV Plus 90%, Xumo Play 85% 순이었다. 반면 Prime Video는 6분의 광고 슬롯 가운데 4분이 빈 화면이었다. 충전율 33%다.

플랫폼별 광고 충전율 요약 (FASTMaster 측정치 기반)

FASTMaster는 "가장 많은 FAST 채널을 보유했다고 해서 수익성이 보장되는 것은 아니다"고 짚었다. 보고서가 강조한 "무한한 인벤토리는 사실상 미판매 슬레이트를 보장한다"는 표현이 이번 데이터의 핵심 진단이다. 채널을 늘릴수록 광고가 늘어난다는 통념을 정면으로 뒤집은 결과다.

◆ FAST는 '동일 신호'가 아니다…같은 채널, 다른 광고 운영

이번 측정이 드러낸 또 하나의 사실은 FAST 채널 신호가 단일하지 않다는 점이다. 콘텐츠 공급자는 송출권만 위탁하고, 광고 인벤토리 운영과 영업은 플랫폼이 책임진다. 같은 Martha Stewart 채널이라도 Roku 사용자는 4분의 광고를, Pluto TV 사용자는 7분의 광고를 본다. 단순한 편차가 아니라 플랫폼별 비즈니스 전략의 차이가 그대로 노출된 것이다.

업계에선 이를 '쇼핑몰 모델'과 '에디토리얼 모델'의 분기로 본다. Prime Video처럼 채널을 무제한 늘려 인벤토리 규모를 키우는 방식이 전자라면, Roku Channel·Pluto TV처럼 채널 수를 절제하는 대신 광고 영업력을 집중하는 방식이 후자다. 두 모델은 단기적 채널 확장 경쟁에서는 전자가 화려하지만, 충전율이라는 한 가지 지표로 좁혀 보면 후자가 훨씬 견고한 수익 구조를 가졌다.

◆ 시장은 폭증 중…FAST 시청 1년 새 29% 증가

플랫폼 격차가 벌어진 배경에는 시장 자체의 급팽창이 있다. Wurl이 9월 30일 공개한 '2025 CTV 트렌드 보고서'는 FAST의 전반적 성장세를 수치로 확인해줬다. 측정 기간은 2024년 9월부터 2025년 8월까지 1년이다.

이 기간 FAST 서비스를 이용한 월간 활성 가구 수는 12% 늘었고, 가구당 일평균 시청 시간은 16% 증가했다. 두 효과가 겹쳐 FAST 전체 시청 시간은 29%나 폭증했다. Nielsen이 매월 발표하는 시청 점유율 지표 'The Gauge'에서도 로쿠 채널(Roku Channel)은 1.6%(2024년 9월)에서 2.9%(2026년 2월)로, 투비(Tubi)는 1.7%에서 2.2%로 각각 점유율이 큰 폭으로 올랐다.

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고삼석 상임의장 · Chairman Samseog Ko

고삼석(Ko Samseog)은 K-EnterTech Forum 상임의장입니다. 동국대학교 첨단융합대학 석좌교수이자 국가인공지능전략위원회 분과위원으로, 30년 이상의 방송통신 정책 및 산업 경험을 바탕으로 K-콘텐츠와 글로벌 엔터테인먼트 기술의 융합을 선도하고 있습니다. 前 방송통신위원회 상임위원을 역임했으며, ZDNet Korea에 정기 칼럼을 연재 중입니다.
Samseog Ko is the founding Chairman (상임의장) of K-EnterTech Forum. He is a Distinguished Professor at Dongguk University and a member of Korea's National AI Strategy Committee. Former Commissioner of the Korea Communications Commission (KCC).

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